Планирование упаковки начинается с формулирования предъявляемых к ней требований. Заниженные требования едва ли будут способствовать разработке высококачественной упаковки. Не будет преувеличением сказать, что формулирование требований к будущей упаковке является не только самой первой, но и самой важной задачей ее планирования.

Предъявляемые к упаковке требования можно подразделить на четыре группы:

необходимость защиты товара;

учет сложившейся ситуации на рынке (требования маркетинга);

требования торговли;

требования стандартов.

Защита продукта

Задача упаковки заключается в том, чтобы с момента упаковки до момента потребления продукта сохранить его количество, состав, качество, предохранить от изменения его потребительских свойств, то есть предотвратить изменения продукта сверх установленных нормативов. Эта задача упаковки предусматривает защиту продукта от механических, физических, химических, климатических и биологических воздействий, что целиком касается потребительской упаковки, задачей сборной упаковки является прежде всего защита от механических повреждений. Потребительская упаковка должна обеспечить защиту продукта от момента вскрытия сборной упаковки в магазине до момента его употребления.

В процессе распределения продукта механические воздействия испытывает прежде всего сборная упаковка. Потребительская упаковка подвергается такому воздействию только в той степени, в какой на нее передается нагрузка через сборную упаковку. Потребительская упаковка должна выдерживать многократное складирование в розничной торговле, падение, давление и колющие нагрузки при переноске домой с другими продуктами. Потребительская упаковка не должна разрываться, ее содержимое не должно претерпевать количественные изменения, ломаться. Кроме того, упаковка должна выполнять и другие защитные функции (например, сохранять аромат продукта). Нагрузки, которые испытывает потребительская упаковка, с трудом поддаются количественному выражению, но вполне достоверные данные можно получить при пробном изготовлении и испытании упаковок.

Целью защиты продукта от химических воздействий является предупреждение нежелательных химических реакций с окружающей средой. Для пищевых продуктов это прежде всего защита продукта от кислорода воздуха, воздействие которого приводит к нежелательным химическим изменениям. Активность химических процессов возрастает с увеличением срока хранения, и в отдельных случаях защиту продукта обеспечивает только специальная упаковка.

Конкретные требования к защите продукта устанавливаются с учетом свойств продукта и планируемого срока его сохранности. Приведем наиболее часто встречающиеся требования в этой области:

пищевые продукты, нечувствительные к воздействию кислорода воздуха, необходимо защищать от других вредных воздействий, например влаги (зерновые продукты, молотые изделия, сахар, соль и др.);

продукты, чувствительные к кислороду воздуха, необходимо защищать от проникновения воздуха (кофе в зернах, молотые пряности и др.);

следует удалять из упаковки воздух, так как для ухудшения качества достаточно количества кислорода, присутствующего в упаковке (молотый кофе, резаные и колбасные изделия и др.);

в отдельных случаях необходимо применять светонепроницаемую упаковку, поскольку некоторые химические процессы ускоряются под воздействием света.

Среди физических воздействий выделим связанные с атмосферными влияниями:

испарение продуктом влаги, сопровождающееся его высыханием;

впитывание продуктом атмосферной влаги;

улетучивание ароматических веществ продукта в атмосферу;

впитывание продуктом постороннего аромата.

Защита продукта от химических воздействий сводится в основном к устранению возможности проникновения воздуха внутрь упаковки; защита от физических воздействий намного сложнее, поскольку упаковочные материалы обладают разной проницаемостью в отношении воздуха, влаги и ароматических веществ.

Упаковка не должна вступать во взаимодействие с продуктом, и в нее не должны попадать чужеродные материалы. К упаковке предъявляются в связи с этим повышенные требования в отношении безвредности для здоровья человека и предупреждения негативных изменений продукта (его вкуса, запаха, аромата).

При использовании искусственных упаковочных материалов наблюдается миграция их составных элементов в продукт.

Защита окружающей среды

В связи с защитой окружающей среды выдвигаются следующие требования к упаковке:

упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду;

использованные упаковочные средства должны минимально загрязнять окружающую среду;

необходимость повторного использования упаковочных материалов в целях экономии природных ресурсов.

Загрязнение среды упакованными продуктами можно предупредить путем производства надежно закрывающейся, нерассыпающейся, прочной упаковки. Расточительство материалов и излишнее загрязнение окружающей среды наблюдаются в тех случаях, когда упаковка не опорожняется полностью простым способом.

В интересах защиты окружающей среды при планировании упаковки необходимо предусматривать применение для ее производства так называемых «дружественных» по отношению к природе материалов, которые после использования относительно быстро распадаются.

К таким материалам прежде всего относится бумага, которая подвергается быстрому разложению в природной среде. Другие упаковочные материалы имеют ограниченную природную сырьевую базу.

В целях защиты окружающей среды использованную упаковку необходимо собирать и использовать в качестве вторичного сырья.

Требования маркетинга

В данном разделе рассматриваются требования к упаковке с точки зрения обеспечения условий сохранения качества продукта в процессе реализации, а также излагаются технические требования, которые сводятся в основном к одному: упаковка по цвету, форме, размеру и общему виду должна быть адекватной продукту. В одних случаях упаковка должна быть неповторимой, броской, но элегантной, привлекательной, в других, наоборот, простой, даже нейтральной. Внешний вид упаковки зависит от вида продукта и его положения на экономическом рынке. Разные требования предъявляются к упаковке типично подарочных товаров (например, кондитерских изделий) и товаров повседневного спроса (например, муки). Можно было бы и десерт продавать в пакетах для муки, но в такой упаковке его никто не купит. В то же время нет никакой необходимости расфасовывать муку в красочную упаковку. Характер упаковки продукта определяется соотношением спроса и предложения, конкурентоспособностью, прочностью рыночной позиции и другими факторами.

Удобная форма упаковки, ее привлекательный вид представляют собой прекрасное рекламное средство, с помощью которого рекламируется не только упакованный продукт, но и его производитель и даже другие выпускаемые им продукты, если при их упаковке выдержана единая графическая концепция, что получило название «семейство упаковки». В одном семействе оформление упаковки различных продуктов может различаться по цвету, но общее его единообразие позволяет сразу выделить родственные продукты, их высокое качество, может быть, уже известное по ранее выпускавшейся этим же производителем продукции. Все это вызывает у покупателя уверенность в необходимости этого продукта, стимулирует его покупку. Но в случае отрицательного суждения, конечно, происходит обратное действие.

Изложенное выше свидетельствует о том, что проектирование упаковки и графического изображения на ней требует значительных профессиональных знаний и практического опыта.

Удачно выбранный и хорошо размещенный на упаковке символ продукта и различные надписи могут оказать рекламное воздействие, но следует помнить, что их задача - нести точную информацию, они не должны быть высокопарными и носить чисто рекламный характер.

Размер упаковки определяет единицу упаковки. Однако заданный объем можно достичь множеством (теоретически, даже бесконечным числом) размеров упаковок призматической формы. Экономический подход к выбору размера упаковки, требует как можно меньшего материала и диктует кубическую форму упаковки, но она не зарекомендовала себя с положительной стороны, поэтому чаще для упаковки выбирается более удобная форма, например стоячая призма с соотношением размеров сторон 1:1,5 и 2:2,5. При одинаковом объеме более пропорциональная форма увеличивает расход материала на 15%. Более рациональное использование материала возможно лишь в том случае, если при данной технологии производства упаковки снижается величина отходов. При этом учитывается первоначальный размер рулона или формат материала, в противном случае легко может возникнуть ситуация, когда ожидаемая экономия материала нивелируется ростом отходов.

Вид упаковки в значительной степени зависит от упаковочного материала и характера печати. При изготовлении упаковки на рулонной упаковочной машине предпочтительна центрированная графика.

При использовании в качестве упаковочного материала алюминиевой фольги наряду с нанесением графического изображения желательно использовать собственное свечение материала, а не запечатывать всю его поверхность.

Маркировку целесообразно проставлять на постоянном месте.

Например, на призмообразной упаковке ее располагают следующим образом:

на лицевой стороне: наименование символическое название и изображение продукта;

на оборотной стороне: маркировка должна совпадать с маркировкой на лицевой стороне; здесь же помещается дополнительная информация о способ применения продукта и т. п.;

на правой боковой стороне: название завода-изготовителя или поставщика, торговый знак, номер стандарта, дата изготовления, если последнее обусловлено технологией процесса упаковки на левой боковой стороне: маркировка, сходная с маркировкой на правой боковой стороне, или информация с особенностях потребления продукта;

сверху: при переменной цене отдельная этикетка с ценой, дата изготовления, если это обусловлено технологией процесса упаковки;

снизу: дата изготовления, если это обусловлено технологией процесса упаковки.

При проектировании графики следует учитывать технологические требования и характер поверхности упаковочного материала. Свободными от графики следует оставлять места склейки и сварки, поскольку типографская краска препятствует склеиванию и свариванию.

Требования торговли

Требования торговли к упаковке продукта определяются его положением на рынке сбыта.

Наиболее важным требованием торговли является определение массы и объема упакованного продукта, срок годности продукта в данной упаковке и ее вместимость.

Вместимость потребительской упаковки необходимо планировать с учетом различных факторов.

Цена единицы продукции с увеличением вместимости упаковки снижается. Крупноразмерная упаковка экономична для покупателя, хотя она бывает выгодна и для производителя, так как на тех же производственных мощностях можно упаковать большее количество продукта.

Срок годности продукта в данной упаковке зависит от ее вместимости. Масса единицы упаковки должна быть меньше того количества продукта, который потребляется средней семьей за половину срока годности. Основывается это на общепринятом положении о том, что треть срока годности уходит на реализацию продукта, а две трети истекают у потребителя. Это положение не распространяется на упаковку, после вскрытия которой значительно сокращается срок годности в сравнении с таковым до вскрытия. Довольно просто определить необходимые размеры упаковки, если они соответствуют дозируемому количеству продукта (порционная упаковка).

При планировании размеров потребительской упаковки учитываются сложившиеся привычки по использованию содержимого (непосредственно из упаковки или после перекладывания в посуду).

Размер потребительской упаковки зависит от розничной цены: при равных условиях более дешевый продукт фасуют в более крупную упаковку.

При планировании упаковки целесообразно учитывать жизненный уровень и ожидаемое изменение в обычаях потребления, что позволит стабилизировать ее размер.

Иногда порционная упаковка непригодна для розничной упаковки (например, чай в пакетиках). В подобных случаях из множества порционных упаковок создается одна потребительская упаковка.

Если в одной единице упаковки невозможно соблюсти все требования, следует планировать несколько единиц упаковки, но предварительно тщательно изучить спрос на данный продукт Каждая новая единица упаковки потребует дополнительных затрат. Розничная упаковка производится прежде всего с учетом интересов покупателей, поэтому нельзя забывать, что упаковка должна максимально облегчать труд в домашнем хозяйстве. С этой точки зрения положительным в упаковке можно считать следующее:

когда упаковка прочно стоит и ее содержимое не выливается;

когда упаковка легко открывается, преимущественно без дополнительных вспомогательных средств;

когда при многократном использовании содержимого упаковка легко закрывается вновь;

когда упаковка не препятствует извлечению из нее продукта.

Размер и масса сборной упаковки стандартизуются прежде всего с учетом требований распределения продукции, товарооборота в оптовой и розничной торговле и условий транспортирования. Размер сборной упаковки необходимо соизмерить размерами стандартного поддона, что повышает эффективность транспортирования и хранения продукта. Размеры сборных упаковок закреплены в государственных и международных стандартах.

В стандарте отмечено, что если габаритные размеры сборных упаковок больше основных размеров поддона, потери при погрузочно-разгрузочных работах значительно возрастают. Крайний угол сборной упаковки немного свисает с поддона, не испытывая нагрузки. Во избежание этого следует выбирать стандартный размер сборных упаковок для единой партии товара. Сборная упаковка не должна быть тяжелой. Помещаемая на ней основная информация должна читаться с расстояния не менее 2 м.

Маркировка и этикетки должны быть единого размера и размещаться на всех сборных упаковках в одном месте.

Сборная упаковка облегчает работу в магазине, так как ее можно размещать прямо в торговом зале, но размеры сборной упаковки должны соответствовать размерам полок. Сборную упаковку помещают на полку так, чтобы в сторону покупателя была обращена ее короткая сторона. По мере возможности сборная упаковка должна вскрываться без вспомогательных средств, при этом не должны повреждаться потребительские упаковки.

Масса сборной упаковки не должна превышать объем реализации товара в небольшом магазине.

Среди других требований к сборной упаковке следует отметить обеспечение защиты продукта от механических воздействий. Опыт показывает, что нельзя полагаться на стойкость сборной упаковки к механическим воздействиям при транспортировании. Сборные упаковки одной партии продукта должны выдерживать нагрузку без повреждения при укладке в 2-4 слоя.