Значение цвета на упаковке.
На потребительской упаковке цвет выполняет две основные функции: привлекает внимание и, оказывая психологическое воздействие, формирует образ продукта.
Эти две функции цвета заметно отличаются друг от друга: воздействие цвета может быть эффективным лишь при взаимодействии обеих функций, которые в определенных условиях могут быть даже взаимоисключающими, другими словами, важнейшим требованием к упаковке является ее «моментальная заметность», т. е. она должна привлекать покупателя и свидетельствовать о высоком качестве. Таким образом, должный внешний вид способствует покупке товара.
Краска может наноситься на основную поверхность упаковки и использоваться в качестве разделителя поверхности в композиционных целях, в качестве средства для нанесения графического или фотографического изображения и различных надписей, серийных знаков, для создания цветового контраста и т. п.
Особое значение придается цвету потому, что в окружающей среде его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает прежде всего чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации в связи с предлагаемым продуктом, легче воспринимается, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.
Классификация цветов.
Воспринимаемые глазом человека цвета принадлежат к хроматической или ахроматической гамме. К последней относятся нейтральные цвета: белый, черный и все оттенки серого. Остальные цвета причисляются к хроматической гамме.
Основными (первичными) цветами являются красный, желтый и синий. К ним примыкают дополнительные (вторичные) цвета и цвета, образующиеся при смешении основных цветов, и контрастные по отношению к основным, например зеленый по отношению к красному, лиловый по отношению к желтому, оранжевый по отношению к синему.
Кроме того, основные цвета подразделяются на холодные и теплые, светлые и темные, близкие и далекие, зрительно уменьшающие и увеличивающие предмет, легкие и тяжелые, влажные и сухие, раздражающие и успокаивающие.
Визуальное воздействие цвета нa покупателя.
При широком распространении самообслуживания задача упаковки заключается в обеспечении возможности быстрого выделения ее покупателем среди большого разнообразия других товаров.
В результате многочисленных исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания, которое в целом обусловлено физиологическими особенностями глаза человека и законами оптики. Даже без подробного рассмотрения этих вопросов на основе зафиксированных закономерностей можно установить некоторые особенности выбора для конкретной упаковки соответствующей цветовой гаммы и привести некоторые практические советы:
для привлечения внимания предпочтение следует отдавать чистым основным цветам, а не смешанным;
быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета; по силе, с какой цвета привлекают внимание, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;
при естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (зеленый, синий, фиолетовый);
цвет обладает свойством оптически увеличивать или уменьшать предметы: светлые оттенки зрительно увеличивают предмет, темные уменьшают. Это свойство обусловлено яркостью цвета. Желтый цвет всегда воздействует как наиболее яркий, затем следует белый, за ним красный, зеленый, синий и черный;
необходимо учитывать, насколько цвет поддается идентификации. Легче других цветов опознается красный, затем следуют зеленый, желтый и белый. Среди основных цветов наибольшую трудность распознавания представляют синий и фиолетовый. На этой закономерности идентификации базируется подбор цветов сигнализации на транспорте;
цвет подписей на потребительской упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения;
наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета и на белом красного, зеленого, синего и черного. Все указанные сочетания цветов служат для привлечения внимания, но наиболее различимым является сочетание красного и желтого цветов. Красный - наиболее агрессивный среди остальных цветов, наиболее блестящий, яркий;
белый цвет используется в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета. Сам по себе белый цвет нейтрален, невыразителен, не схватывается глазом и не привлекает внимания, как цвет хроматической гаммы;
светлые изображения на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом уменьшаются, но воздействуют массивнее, полнее и заметнее;
оранжевый цвет на красном фоне кажется более желтым, чем на желтом фоне, где он переходит в красный цвет. Сине-зеленый цвет на зеленом фоне выглядит более синим, чем тот же цвет на синем фоне, где он переходит в зеленый.
Оптическое воздействие цвета и особенностей зрения на его восприятие изучено недостаточно. Вопрос этот одинаково интересует физиологов, специалистов по психологии рекламы, представителей общественных наук. Результаты этих исследований рассматриваются здесь кратко, с учетом использования при планировании упаковки.
К подобным разработкам относится исследование читабельности цветных надписей. Легче прочитываются: желтая надпись на черном фоне, белая - на черном, черная - на оранжевом, черная - на желтом, оранжевая - на черном.
При проведении другого эксперимента изучали зависимость возможности прочтения надписи от расстояния до нее. Легче прочитывались с самого далекого расстояния надписи черного цвета на желтом фоне, синего - на белом, красного - на белом, белого - на синем, черного - на белом.