При формировании желаемого воздействия цветов необходимо учитывать их ассоциативное действие При восприятии красного цвета, например, возникает образ огня, розы, черешни и т. п., синего - воды, льда и т. п., что и обусловливает соответствующее настроение. Отдельные цвета вызывают давно забытое приятное ощущение или, наоборот, воскрешают в памяти неприятные воспоминания.

Символическое воздействие цвета на человека основано на том, что восприятие отдельных цветов имеет традиционно сложившийся исторический характер. Например, цвет национального флага или в Европе черный - цвет траура.

Ассоциативное и символическое воздействие некоторых цветов:

Цвет	Ассоциация и символ	Характер цвета	Психологическое воздействие цвета
Красный	Роза, гвоздика, яблоко, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, энергия, любовь, привязанность	Активный, сильный, динамичный, агрессивный, теплый, иногда крикливый	Согревающее, стимулирующее, возбуждающее
Бордово-красный		Сильный, тяжелый, мощный	Вызывающее страх
Багрово-красный	Бархат, мантия, вишня, роза, власть, качество, роскошь	Твердый, помпезный, чинный	Багрово- Успокаивающее, сдерживающее
Розовый	Ребенок, девочка, пудра, цветной сахар, закат солнца	Слащавый, слабый, хрупкий, тонкий, девичий	-
Ярко-оранжевый	Апельсин, абрикос	Совокупность возбужденности красного и радости жизни желтого	Согревающее, бодрящее, освобождающее
Желтый	Лимон, банан, тюльпан, осенние листья, солнце, солнечный свет, ясная погода, свобода, угроза, зависть, ревность	Активный, блистательный, привлекательный, жизнерадостный	Согревающее, освежающее, бодрящее, освобождающее
Зеленый	Трава, листья, деревья, лес, растения, природа, безопасность, надежда, защита, покой	Естественный, нежный, скромный, слегка пассивный, задушевный	Освежающее, успокаивающее, уравновешивающее, вызывающее чувство безопасности, усыпляющее
Синий	Вода, лёд, холод, свободное пространство, чистое небо, бесконечность мира, холодность, серьезность, углубленность, трезвость, женственность	Серьезный, холодный, мирный, нежный, сентиментальный, женский	Успокаивающее, вызывающее задумчивость, освежающее
Сине-зеленый	Стекло, сырость, прохлада	Холодный, пассивный, замкнутый	Успокаивающее
Фиолетовый, лиловый	Сирень, фиалка, сливы, кислый запах, томление, меланхолия	Сочетание импульсивности красного с нежностью	Побуждающее к раздумью, вызывающее неясные желания, огорчающее
Коричневый	Дерево, кора, мебель, кожа, солидность, реальность, скука, грубость, рассудительность, обыденность, твердость	Обыденный, реальный, рассудительный, солидный, твердый	Успокаивающее, защитное, заглушающее, сдерживающее

Необходимо сказать о золотистом и серебристом цветах, которые, хотя и не являются самостоятельными, но часто используются при упаковке продовольственных товаров. С золотистым цветом ассоциируются солнце, драгоценности, расточительство, роскошь, дороговизна; характер его воздействия связывается с избранностью, праздностью, возвышенностью.

Белый	Акация, снег, лилия, бумага, свет, чистота, невинность, целомудрие, зарождение, желание мира, праздник	Чистый, ослепляющий, сияющий, излучающий	Освежающее
Черный	Сажа, ночь, темнота, кончина, страх, печаль, траур	Твердый, здравый, серьезный, печальный, вызывающий страх	Усыпляющее, расстраивающее, вызывающее депрессию
Серый	Туман, дождь, безразличие, бедность	Монотонный, неэмоциональный, скучный, трезвый	Нейтральное, расстраивающее, отупляющее

Серебристый цвет ассоциируется с металлом, холодом, прочностью; характер его воздействия связывается со здравым смыслом, безопасностью, твердостью.

В результате исследования, проводившегося с целью определить, какая упаковка больше всего подходит для масла: золотистая или серебристая, - было установлено, что упаковка серебристого цвета предпочтительнее, поскольку ассоциируется с холодом, охлажденным товаром.

Связь цвета упаковки с продуктом.

Относительно связи цвета упаковки с продуктом не существует строгих ограничений, поэтому рассмотрим её на нескольких примерах. Упаковка кофе с небольшим содержанием кофеина не должна быть красного цвета; для такой партии кофе предпочтительна тусклая расцветка.

Таблетки от головной боли не должны упаковываться в коробки красного или желтого цвета, для них желательна упаковка синего, зеленого или лилового цвета.

Мясные консервы в банках желто-зеленого цвета вызывают у покупателя представление о недоброкачественности товара.

Ярко-зеленая окраска банок с компотами и фруктовыми консервами вызывает у покупателя впечатление незрелости сырья, из которого они приготовлены. Несколько лет назад в Венгрии было проведено исследование взаимосвязи между цветом упаковки и субъективной оценкой качества товара. В основу был взят красный цвет, который оценивался с точки зрения ассоциативного и символического воздействия на покупателя.

Другие цвета оценивались с социальной и психологической точки зрения. Было установлено, что людей с высоким уровнем интеллекта привлекают пастельные тона, людей простых - чистые и яркие цвета. Не случайно разную окраску имеет упаковка дешевых и дорогих товаров. Упаковка последних выдерживается в сдержанных тонах, упаковка дешевых товаров в большинстве случаев более яркого цвета.

Зависимость воздействия цвета упаковки на решение покупателя от вида товара

Вид товара	Цвет упаковки	Ожидаемое качество по опросу покупателей
Чай	Киноварно-красный	Крепкий, бодрящий
Кофе	Карминно-красный	Крепкий
	Киноварно-красный	Крепкий, бодрящий
Сыр	Киноварно-красный	С перцем, бодрящий
	Карминно-красный	С перцем, острый
Сигареты	Киноварно-красный	Крепкие, с большим содержанием никотина
Мыло туалетное	Карминно-красный	Для мужчин, крепкие, грубые
	Карминно-красный	Для мужчин, низкого качества, с резким запахом

Воздействие цвета упаковки на результаты внешней торговли.

Особое значение цвет упаковки продовольственных товаров имеет во внешней торговле, возможно, более важное, чем цвет упаковки товаров, реализуемых внутри страны. Описан случай, когда на внутреннем рынке цветовая гамма оказывала положительное влияние на реализацию товара, но в одной из восточных стран такая окраска оказалась неприемлемой и поставка товара не состоялась. На Африканском континенте местное население питает сильное отвращение к черному цвету, так как он напоминает об угнетении и неравенстве.

Ярко-зеленый цвет очень популярен в Северной Африке, особенно в Египте, но в Южной Африке этот цвет не используется (цвет пророка). В арабских странах не используется комбинация сине-белого цвета, потому что эти цвета являются национальными в Израиле.

В Азии, в основном в Китае, белый и синий цвета означают траур, в отдельных провинциях Индии желтый цвет символизирует чуму.

Следует сказать, однако, что все рекомендации по выбору цвета имеют самый общий характер и механически пользоваться ими нельзя.

Психологические основы выбора цвета упаковки. Ранее говорилось о том, как посредством восприятия цвета у человека возникает образ товара. Рассмотрим теперь вопрос о том, как мы сами под воздействием спонтaннoгo импульса ориентируемся в мире цвета. Необходимо попытаться хотя бы кратко объяснить, под влиянием каких внутренних процессов и закономерностей возникает у нас тяготение или неприязнь к тому или иному цвету.

На предпочтение определенного цвета в большей или меньшей степени влияют привычки и обычаи, сложившиеся там, где мы живем.

В специальной литературе приводятся факты, объясняющие субъективные причины выбора цвета. Так, студенты, рисуя на предложенную тему, цветовые сочетания выбирали субъективно, по своему усмотрению. Например, голубоглазый блондин со светлой кожей всегда использовал чистые цвета. Темнокожий и темноволосый студент с темно-карими глазами рисовал в основном черной краской, преломляя этот цвет в другие чистые тона. Третий студент выбирал светло-фиолетовый, светло-синий, сине-серый, желтый, белый и немного черного цвета. Он выделялся холодным и суровым характером, и тона на его работах казались твердыми. При выборе профессии педагог рекомендовал ему избрать обработку металла. Студент в конце концов стал архитектором, и в его зданиях гармонично сочетались бетон и стекло. В этой группе учился еще один студент, в работах которого преобладали светло-фиолетовый, желтый и золотисто-бурый цвета. Он стал прекрасным гравером по золоту и серебру.

Таким образом, субъективный выбор цвета обусловливается внутренним миром и состоянием человека. Изучение предпочтения цветов помогает понять мысли, чувства и поступки индивидуума. Специалисты по цвету склонны предполагать, что свое суждение мы выносим из субъективного восприятия. В последние годы разработаны конкретные рекомендации для практического применения. Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости. Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.

В значительной степени выразительность цвета зависит oт настроения человека.

Исследования субъективного предпочтения проводились в странах Западной Европы путем опроса взрослого населения.

В результате этих исследований было установлено, что отдельные цвета обладают наиболее сильным привлекающим воздействием. Это, прежде всего, четыре основных цвета и группа переходных цветов: оранжевый, фиолетовый, желтый и коричневый. Данные этих исследований позволяют сделать вывод, что женщины предпочитают синий, а мужчины - красный цвет. Другие исследователи также заметили, что синий цвет по характеру скорее женский, а красный - мужской цвет.

Путем опроса 1000 жителей в домашней обстановке были получены данные, отличные от приведенных выше:

1. Зеленый

2. Фиолетовый

3. Красный

4. Желтый

5. Синий

6. Коричневый

7. Серый

8. Черный

Венгерский исследователь Каталин Фёлди провела подобный опрос среди 1309 взрослых граждан Венгрии. Она обнаружила, что у венгров показатели предпочтения зеленого и белого цвета превышают средние данные по Западной Европе, женщины отдают пальму первенства синему, а мужчины - зеленому цвету. Получена следующая последовательность цветов:

1. Синий

2. Зеленый

3. Красный

4. Желтый

5. Розовый

6. Белый

7. Фиолетовый

8. Черный

9. Коричневый

10. Оранжево-желтый

11. Серый

Знание ассоциативного и символического восприятия цветов позволяет с достаточной уверенностью использовать их в качестве основных и дополнительных на упаковке конкретного товара. Воздействие одного цвета усиливается при сочетании с другим цветом.

Характер воздействия цветовых сочетаний цветов.

Красный с желтым - агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива;

красный (розовый) с синим - задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм;

красный с зеленым - самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость;

красный с черным - взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость;

синий с зеленым - пассивность, холод;

синий с желтым - олицетворение надежд, связанных с будущим, далей, пространства, легкости;

лиловый с желтым - серьезность, стойкость;

лиловый с зеленым - вызывает депрессию.

Соотношение цветов и степень заполнения ими поверхности упаковки играют определенную роль, но на их восприятие существенное влияние оказывает цветовая символика в зависимости от национальной принадлежности, обычаев, духовного развития общества и господствующих в нем религиозных представлений и прежде всего, как отмечалось выше, исторических, природных и экономических факторов.

Многие специалисты по упаковке считают, что в настоящее время человек из-за множества имеющихся в магазине упаковок не в состоянии сам осуществить свой выбор и избирает упаковку, которая поразила его воображение. Необходимо поэтому производить упаковки, обладающие большой силой воздействия. Домохозяйка затрачивает в среднем 20 с на осмотр конкретного товара. Следовательно, хорошая упаковка должна внезапно остановить ее взгляд. При выборе товара один или два цвета, например красный и желтый, действуют как «магнит» при выборе товара. Это подтверждают и другие психологи, которые считают, что внимание женщин быстрее привлекает упаковка красного цвета, внимание мужчин - синего. Один из специалистов по проектированию упаковки объяснил это явление неожиданно: большинство женщин оставляют очки дома или не носят их в общественных местах, и упаковка должна преодолеть барьер расплывчатости в их глазах.