Основы психологического воздействия упаковки на покупателя
Довольно трудно воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного характера. Однако акту совершения покупки всегда предшествует решение сделать эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны, службе информации, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.
Специалисты по рекламе уже давно учитывают роль средств массовой информации в формировании покупательского спроса. Принятие решения зависит, как отмечалось выше, от субъективных причин и от того, насколько быстро происходит восприятие информации. Например, при поступлении в торговую сеть нового химического средства социологи установили, что первые сведения о нем потребители получили с помощью средств массовой информации, но окончательную роль в принятии решения сыграла устная информация, полученная от других покупателей. Подобный же вывод был сделан в результате двух специально проводившихся исследований по распространению информации. В обоих случаях большую роль сыграли средства массовой информации и торговая реклама, но решения принимались под воздействием мнения друзей, соседей и сослуживцев. В сущности, это один из факторов рациональной рекламы, которая непосредственно воздействует на интеллект. Информация подобного рода всегда однозначна и определенна и именно поэтому оказывает прямое влияние на принятие решения.
Поведение человека легко понять и оценить. Его требования и действия меняются в зависимости от материального и общественного положения, сиюминутного эмоционального состояния, а причину этих изменений часто не знает и сам потребитель.
Ведущие специалисты по рекламе утверждают, что при изучении поведения потребителя нужно учитывать:
1) реакцию человека в связи с изменениями его личности и окружающей обстановки;
2) формирование желаний, которые меняются с течением времени. Успех обусловливает их рост, неудача - сокращение. Группировка желаний представляет собой переменную величину субъективного характера. Стремления, как правило, всегда находятся в реальных пределах. Если человек оптимист, верит в будущее и ждет его с радостью, у него появляются новые желания; неуверенность пессимиста в будущем его желания убивает;
3) сложившиеся обычаи, под влиянием которых находится человек.
Каждое решение о покупке несет на себе отпечаток личности. Мотивы покупки человека открытого, положительно настроенного, предрасположенного ко всему новому отличаются от таковых у человека скрытного, замкнутого, отгороженного от окружающих его людей. Поведение, привычки и потребности людей, активно добивающихся успеха, и людей конформистского склада различны. Иные они у людей с надменным характером и апломбом, иные у людей самостоятельных, иные у людей без претензий.
Подобные и другие особенности поведения покупателя как человека в конечном итоге обусловливают то или иное решение о покупке товара. Личность потребителя как внутренняя доминанта его характера оказывает влияние на его поведение.
Исследование мотивации покупки товаров преследует цель определения причин того или иного поведения человека. Методы исследования мотивации заимствованы из психологии, но в последнее время все большую роль начинают играть социологические методы.